Stel, je verkoopt automaten waarmee boeren hun producten rechtstreeks aan consumenten kunnen verkopen. Handig voor in een boerderijwinkel of gewoon langs de weg. Maar hoe bereik je precies de boeren die zo’n automaat overwegen? Niet iedere boer heeft een boerderijwinkel, of concrete interesse in thuisverkoop. Je wilt dus weten wie zich aantoonbaar in dit onderwerp verdiept, bijvoorbeeld door bepaalde artikelen te lezen, bepaald klikgedrag of ingegeven interesses. Dan wil je meer weten over online advertising met doelgroepsegmenten en onze collega Niels Snelder praat je graag bij.

Hoe werkt online adverteren met doelgroepsegmenten?

“Adverteren bij Agrio gaat veel verder dan een standaardbanner op een vaste plek”, trapt Niels af. “Natuurlijk kun je nog steeds breed adverteren binnen een sector, bijvoorbeeld onder melkveehouders. Maar het wordt pas echt interessant als je nóg specifieker wilt targeten.”

Daarvoor kijken we naar de onderwerpen waarin lezers aantoonbaar interesse tonen. Alle redactionele artikelen op Sterke Erven zijn voorzien van inhoudelijke tags, zoals Groningen, akkerbouw of boerderijwinkel. Die tags combineren we met data over het leesgedrag van onze bezoekers. Zo ontstaan doelgroepsegmenten waarop advertenties heel gericht kunnen worden ingezet. Zo verschijnt je advertentie precies waar jouw doelgroep zich al in het onderwerp verdiept.

En het bereik stopt niet bij Sterke Erven. “Met audience extension kunnen we het doelgroepsegment ook op andere websites bereiken,” vertelt Niels. “Iemand die zich op Sterke Erven verdiept in bepaald onderwerp in jouw vakgebied, kan jouw advertentie dus later ook tegenkomen op bijvoorbeeld NU.nl of Vandaag Inside. Zo combineren we onze landbouwkennis en redactiestructuur met slim datamanagement, en bereiken we jouw doelgroep niet alleen op het juiste moment binnen onze eigen websites, maar ook daarbuiten.”

Hoe weet je of een boer écht interesse heeft?

Eén gelezen artikel is daarvoor niet genoeg. “We stellen bewust strikte eisen aan onze doelgroepsegmenten”, vertelt Niels. Zo kan een segment bijvoorbeeld bestaan uit boeren die in een bepaalde periode meerdere artikelen over hetzelfde onderwerp hebben gelezen. “Als iemand vijf keer content over boerderijwinkels bekijkt, zegt dat veel meer dan één toevallige klik. Dan zien we aantoonbare interesse in dat onderwerp.”

Daar zit volgens hem een belangrijk verschil met bredere online targeting. Je richt je niet alleen op iemand die op basis van een algemeen profiel mogelijk interesse heeft, maar op een agrarische ondernemer die zich daadwerkelijk in het onderwerp heeft verdiept. Je kunt hierdoor heel specifiek worden in je doelstelling. Niels noemt als voorbeeld: in plaats van We willen melkveehouders bereiken zet je in op We willen boeren bereiken die actief informatie zoeken over boerderijverkoop. Zo’n segment kan over verschillende agrarische sectoren heen lopen.

Levert Google niet gewoon meer clicks op?

Misschien wel. Maar volgens Niels zegt het aantal clicks lang niet alles over het resultaat van een campagne. “Tweehonderd clicks zijn niet per definitie waardevoller dan vijftig clicks. Je moet vooral kijken naar wat er ná die click gebeurt.”

En dan komen we bij de relevantie van het contactmoment. Wie zich al actief verdiept in boerderijverkoop, kijkt op dat moment anders naar een advertentie voor een verkoopautomaat dan iemand die diezelfde advertentie toevallig voorbij ziet komen. De boodschap sluit simpelweg beter aan op wat er op dat moment speelt.

Dat verschil zie je terug in het gedrag na de click. Bij campagnes waarbij Agrio met behulp van UTM-tracking kan meekijken, ziet Niels uiteenlopende vormen van engagement. “De ene bezoeker is na een paar seconden weer weg, terwijl een ander minutenlang verder leest, doorklikt of uiteindelijk tot actie overgaat.”

Google en Agrio hebben hierin ieder hun eigen kracht, legt Niels uit. “Google is sterk in bereik en kan op basis van interesses relevante doelgroepen vinden. Maar de omgeving waarin iemand je advertentie ziet en het moment waarop je hem bereikt, maken veel verschil. We zien dat daardoor de kwaliteit van de clicks via Agrio vaak hoger ligt.”

De belangrijkste vraag is daarom niet: waar krijg ik de meeste clicks? Maar: welke clicks brengen mij dichter bij mijn doel?

Wanneer zet je doelgroepsegmenten in?

Gericht adverteren met doelgroepsegmenten past vooral wanneer je niet iedereen hoeft te bereiken. Denk aan een specifieke oplossing, productcategorie of niche waarvoor maar een deel van de agrarische markt interessant is.

“Deze aanpak past goed wanneer je heel gericht wilt activeren en performance belangrijk is”, legt Niels uit. Je kunt de boodschap immers afstemmen op een onderwerp waarin de doelgroep al interesse heeft getoond.

Voor een grote brandingcampagne ligt dat anders. Wil je vooral massaal bereik en je merk onder een complete sector onder de aandacht brengen? Dan kan breed inkopen efficiënter zijn.

De communicatiedoelstelling bepaalt dus de aanpak. Gaat het om zoveel mogelijk zichtbaarheid binnen een sector? Kies breed bereik. Wil je juist een specifieke groep interesseren, activeren of richting conversie bewegen? Dan worden doelgroepsegmenten interessant.

Hoe ziet gerichte online advertising er in de praktijk uit?

Neem het voorbeeld van de verkoopautomaten. Een leverancier hiervan zit niet in één duidelijke sector. Een melkveehouder kan een boerderijwinkel hebben, maar een akkerbouwer of pluimveehouder net zo goed. Tegelijkertijd heeft lang niet iedere boer behoefte aan een verkoopautomaat. Breed adverteren binnen één sector zou daardoor veel mensen bereiken voor wie de oplossing niet relevant is.

De oplossing? Sectoroverstijgend kijken naar interesse in het onderwerp boerderijwinkel. “Bij artikelen rond dat thema kunnen we de advertenties van zo’n klant heel gericht tonen”, legt Niels uit. “En vervolgens kan de opgebouwde doelgroep ook buiten Sterke Erven opnieuw worden bereikt. Zo verschuift de vraag van in welke sector moet ik adverteren? naar welke boeren zijn bezig met het probleem dat mijn product oplost?”

Begin niet bij het kanaal, maar bij de boer

Voor marketeers maakt dit alles de keuze niet per se eenvoudiger. Daarom begint online adverteren volgens Niels niet bij een bannerformaat, aantal impressies of budget. “Eerst willen we weten: wat is je doel, welke boer wil je bereiken en met welke boodschap?”

Pas daarna kijk je naar kanalen, doelgroepsegmenten en bereik. Want uiteindelijk draait het niet om zoveel mogelijk zichtbaarheid, maar om zichtbaar zijn bij de boeren voor wie jouw boodschap relevant is.

Benieuwd hoe je dat voor jouw merk of campagne kunt aanpakken? Neem contact op met jouw media adviseur via +31 (0)314 62 64 34 of verkoop@agrio.nl. We helpen je graag verder.