Ons gedrag is steeds beter te voorspellen. Data is er namelijk in overvloed en dankzij AI razendsnel beschikbaar. Vooral over consumentengedrag. Voor B2B is data echter vaak nog schaars, te generiek en geeft het niet de specifieke inzichten die je als toeleverancier en verwerkende industrie in de agrarische sector nodig hebt. Hoe krijg je dan wél toegang tot relevante marktkennis? Marktonderzoeker Egbert Philips, met 35 jaar ervaring in agri-food, vertelt over marktontwikkelingen, onderzoek en de grootste valkuil hierbij.

Uitdagingen in de agri-foodsector

“De agri-food is een van de meest interessante sectoren die er is,” trapt Egbert af. “Het gaat over de primaire levensbehoefte van de mens, dat bovendien een van de grootste problematieken ter wereld is. Het aantal mensen op aarde blijft groeien. Hoe blijven we iedereen voeden? Dat is en blijft een enorm probleem en een uitdaging. Daarom is deze sector ook zo belangrijk. Er gebeurt van alles. Tegelijkertijd voelen we ook aan: we moeten als sector veranderen – wat je altijd deed, kan niet meer.”

Egbert is algemeen directeur en mede-eigenaar van onderzoeksbureau Hammer, dat sinds 2023 nauw samenwerkt met Agrio. Samen hebben ze al enkele grote onderzoeken in de agrarische sector uitgevoerd, zoals de Sterke Erven Monitor, waarin boeren jaarlijks worden gevraagd naar kansen, bedreigingen en ontwikkelingen, en de Agrarische Media Monitor, waarin het mediagedrag van Nederlandse boeren wordt geanalyseerd.

Marktontwikkelingen gaan sneller dan ooit

De tijd dat je je onderneming tien jaar op dezelfde manier kon leiden, is voorbij. De agri-foodsector is continu in beweging. Waarom gaan de ontwikkelingen nu zo snel? Volgens Egbert zijn duurzaamheid, data-mobiliteit, interactie en globalisering belangrijke factoren. Vooral de laatste drie zorgen voor een snelle toename van databeschikbaarheid en versnellen de veranderingen. Hij voegt toe: “Ook social media speelt een grote rol. Als iets vaak genoeg in social media wordt geroepen, wordt het uiteindelijk als waarheid gezien, zelfs als het niet waar is." Egbert noemt het voorbeeld van vleesconsumptie: de publieke opinie suggereert dat deze afneemt, terwijl wereldwijde marktonderzoeken juist aantonen dat de vraag naar vlees stijgt.

Voor strategische beslissingen moet je dus niet alleen afgaan op gevoel of wat de publieke opinie zegt, maar vooral op feiten en gedegen onderzoek. “Je moet begrijpen welke veranderingen op je afkomen, zodat je weet wat je anders moet aanpakken. Je hebt snel toegang tot feitelijke informatie nodig om tijd te winnen en effectief te kunnen reageren op veranderingen."

Het is een turbulente, maar ook kansrijke tijd, vindt Egbert. "Nederland loopt voorop in kennis en kunde binnen de agri-foodsector. De vraag is: hoe kunnen we, ondanks de veranderende omstandigheden en de wereldvoedselproblematiek, toch waarde halen uit de kennis die we hebben? Bedrijven kunnen deze vraag ook specifieker maken: Wat kan ik met mijn kennis en expertise nog meer ontwikkelen om mijn bedrijf stabieler te maken en minder kwetsbaar voor veranderende economische omstandigheden?”

Marktonderzoek: kostenpost of besparing?

Marktonderzoek wordt weleens gezien als een kostenpost, omdat de waarde niet altijd direct zichtbaar is, terwijl marktinzicht juist leidt tot betere beslissingen. Egbert noemt dit "opportunity cost": Welke kosten hangen samen met verkeerde beslissingen? Welke waarde zit dus in het ontdekken van kansen, het sneller behalen van succes en het voorkomen van kostbare fouten? Soms wordt marktonderzoek pas ingezet wanneer er problemen zijn, maar juist in goede tijden biedt het de kans om vooruit te kijken en te zorgen dat je ook over tien jaar nog succesvol bent.

Het vertrouwen in data voor strategische keuzes neemt toe. Vooral jongere marketeers baseren beslissingen steeds vaker op data, terwijl hun oudere collega’s zich nog weleens laten leiden door gut feeling, ervaring en intuïtie. Hoe zet je als datagedreven marketeer marktonderzoek op de agenda? “Begin klein,” zegt Egbert. “Laat met kleine pilots zien hoe onderzoek kan helpen om sneller of gerichter te handelen. Gebruik succesvolle onderzoeken om te laten zien hoe dit op grotere schaal ook werkt.”

AI speelt hierin een belangrijke rol. “AI kan veel tijd besparen in de oriëntatiefase en het verzamelen van data. Getrainde algoritmes screenen snel grote hoeveelheden informatie op bruikbare gegevens. Toch blijft menselijke expertise nodig voor de diepere analyses, omdat de vragen in marktonderzoek vaak heel specifiek zijn. Daarom zal in marktonderzoek altijd een grote rol voor menselijke bijdragen blijven.”

Bedenk goed wat je wilt weten voordat je begint

Een veelgemaakte fout bij marktonderzoek is dat bedrijven niet goed weten welke vraag ze willen beantwoorden. Hierdoor leveren de resultaten vaak niet de inzichten op die echt nodig zijn. “Vraag jezelf af: als ik deze data heb, welke beslissing kan ik dan nemen?” zegt Egbert. “Als dat niet helder is, wordt het lastig om het onderzoek goed vorm te geven." Hij vervolgt: "Stel dat je alle gegevens hebt die je wilde weten, wat doe je er dan mee? Beslis je om een nieuw product te ontwikkelen, een nieuwe markt te betreden, of verander je een productieproces? Begrijp goed waarom je het onderzoek doet voordat je begint.”

Start met marktonderzoek en ontdek kansen

Wil je helder inzicht in je doelgroep, kennis van de ontwikkelingen in jouw sector en zicht op de kansen die passen bij jouw expertise? Zet marktonderzoek dan nu op de agenda. Heb je hierbij ondersteuning nodig, bijvoorbeeld bij het scherpstellen van je onderzoeksvraag of de uitvoering van het onderzoek? Wij bieden de expertise en ontzorging die je zoekt. Ga voor een marktonderzoek op maat of sluit aan bij een van onze sector- en marktonderzoeken. Neem contact op en ontdek wat wij voor jou kunnen betekenen!