Ontwikkelingen in contentmarketing
Zichtbaar door relevantie
Marloes ten OeverIn een medialandschap gedreven door platformlogica bepalen algoritmes wat je doelgroep ziet. Hoe blijf je in beeld? Niet door harder te roepen, maar door gericht te luisteren: begrijp wat boeren bezighoudt, lever de kennis die ze nodig hebben en laat zo je boodschap bij hen landen. Zichtbaarheid begint bij relevantie én bij het kennen van je speelveld. Een rondje langs de velden van het huidige medialandschap met platformization, Google’s Guides en AI.
Platformization
Sociale mediakanalen worden steeds meer gesloten systemen die gebruikers het liefst op hun eigen platform houden. Die ontwikkeling heet platformization. Het algoritme is het filter: het bepaalt wat gebruikers te zien krijgen. Berichten met een link worden hierbij benadeeld en zero-click-content juist beloond. Plaats je een bericht mét link naar je website, dan wordt dit vaak minder breed getoond. Een bericht zonder link, bijvoorbeeld een short video of carrouselpost, krijgt daarentegen juist meer bereik. Het gevolg: minder verkeer naar je website en minder inzicht in wie je content bekijkt. Het is de paradox van platformization: zero-click-content wordt steeds belangijker om zichtbaar te blijven, maar levert je nauwelijks inzicht op in je doelgroep.
Zero-click-content maakt je zichtbaar, maar je doelgroep onzichtbaar.
Selectie van Google
Ook Google verandert en dat zie je terug in de zoekresultaten. In veel zoekopdrachten krijgen eigen diensten zoals YouTube, Shorts en AI Overviews de meeste aandacht. Soms neemt dit al meer dan de helft van het scherm in beslag, ten koste van de klassieke zoekresultaten: content van externe websites en bedrijven.
Google is sowieso opgehouden álle content te screenen, simpelweg omdat er te veel is. De zoekmachine beoordeelt content daarom op kwaliteit: is het helpend en voldoet het aan E-E-A-T?
- Expertise (vakkennis) - laat zien dat de auteur of organisatie de juiste kennis en achtergrond heeft
- Experience (ervaring) – praktijkvoorbeelden en persoonlijke betrokkenheid maken de content sterker en geloofwaardiger
- Authoritativeness (gezag) – komt de content van een bron of persoon met erkenning in het vakgebied?
- Trustworthiness (betrouwbaarheid) - klopt de informatie, is de bron transparant en veilig?
En daar komt een vijfde E bij: Effort.
De vijfde E: Effort
De zichtbare inzet waarmee content tot stand komt [Chantal Smink, Contentkanon 2025]. Google heeft dit, de moeite die de content gekost heeft, inmiddels opgenomen in hun Quality Rater Guidelines: richtlijnen voor menselijke beoordelaars die zoekresultaten beoordelen op relevantie, vakkennis, betrouwbaarheid en gebruikerservaring.
AI verandert content én kanalen
Waarom zou je zelf nog eindeloos door zoekresultaten scrollen als tools als ChatGPT of Copilot binnen seconden een antwoord geven? Ook boeren maken er steeds vaker gebruik van – of het nu gaat om ideeën opdoen, informatie checken of het schrijven van een brief.
AI wordt genoemd als een van de grootste technologische ontwikkelingen sinds de opkomst van internet. De impact voel je overal – dus ook in marketing. Content van vóór het AI-tijdperk redt het straks niet meer. Wie zichtbaar wil blijven, moet niet alleen zijn manier van contentcreatie herzien, maar ook kijken via welke kanalen mensen die content vinden.
Nu komt veel verkeer nog via zoekmachines, maar dat kan verschuiven naar AI-platforms. Belangrijk dus om dit goed te volgen: analyseer of je zoekmachineverkeer daalt en verkeer via AI juist groeit. Zo houd je grip op waar je doelgroep vandaan komt en kun je bijsturen.
Zichtbaar blijven in het AI-tijdperk vraagt dus twee dingen: je content aanpassen aan de nieuwe spelregels en je vindbaarheid continu monitoren. Alleen dan blijf je relevant.
3 acties die je direct kunt oppakken voor meer impact
1. Maak content die alleen een expert kan maken
Met informatie die een ai-tool ook kan geven, val je online nauwelijks nog op. Waarom zou een boer jouw content te zien krijgen, als die lijkt op wat overal al te vinden is?
Als expert heb je gelukkig iets unieks in handen: doorleefde kennis, gebaseerd op ervaring, mensenkennis, praktijkinzicht en onderzoek. Dáármee laat je zien wie je bent, wat je doet en waarom jij boeren écht verder kunt helpen.
Content zoals deze ademt E-E-E-A-T: expertise, ervaring, inzet, autoriteit en betrouwbaarheid. Precies waar Google op beoordeelt en wat het prioriteert in de zoekresultaten. Maar belangrijker nog: het is kennis waar jouw doelgroep iets aan heeft, oftewel: helpful content. Niet geschreven voor het algoritme, maar voor mensen, en daardoor relevant, uniek en waardevol voor de boeren in jouw doelgroep.
2. Kies een vorm waar Google waarde aan hecht
Google reserveert de bovenste posities in de zoekresultaten steeds vaker voor eigen diensten. Denk aan YouTube Shorts, Google Shopping en de nieuwe AI Overviews: automatisch gegenereerde samenvattingen die direct in de zoekresultaten verschijnen. Deze functies nemen steeds meer ruimte in, waardoor klassieke zoekresultaten naar beneden zakken.
Wil je daar zichtbaar blijven, dan moet je je content gieten in een vorm die aansluit bij de voorkeuren van Google – bijvoorbeeld korte video’s of content die goed door AI samengevat kan worden. De inhoud zelf blijft uiteraard gericht op jouw doelgroep.
3. Weet wat je meet
Als je wilt dat het algoritme jouw content oppikt, ontkom je niet aan zero-click-content. Je waardevolle kennis wordt dan geconsumeerd op het platform waar je het deelt, of waar het verschijnt via AI. Maar zonder link naar je website. En dat schuurt.
Deze ontwikkeling verandert hoe we succes meten. KPI’s als bereik, interactie en websiteverkeer zeggen steeds minder over echte impact. Want met jouw content bereik je je doelgroep wel, maar je ziet het niet altijd terug in de cijfers. Alleen wie een like geeft, is zichtbaar. De rest blijft onder de radar. Dat verschijnsel heet dark social: online bereik dat je niet kunt meten. Denk aan content die wordt gedeeld via privékanalen zoals WhatsApp-groepen of zonder interactie wordt gelezen.
Stille volgers
Chantal Smink (Contentkanon, 2025) noemt deze stille volgers ghosts: mensen die je content volgen, maar voor jou onbekend blijven. Ze luisteren je podcast, lezen je artikelen, volgen je berichten. Zonder te klikken. Zonder te reageren. Pas als ze contact opnemen, merk je dat ze er al die tijd al waren, vaak goed geïnformeerd en al halverwege hun beslissing.
De uitdaging ligt dus in het loslaten van het idee dat alles in organische marketing meetbaar moet zijn. Contentmarketing is een kwestie van volhouden en consistent bouwen aan zichtbaarheid. Het kan maanden of jaren duren voordat iemand ineens klant wordt.
Contentmarketing win je niet met likes of views, maar met volharding en herkenbaarheid. De waarde zit in top-of-mind blijven bij de juiste doelgroep. Zo kan een post die nauwelijks likes krijgt, toch klanten binnenhalen, en is viraal succes geen garantie voor conversie.
Welke cijfers geven nog wél inzicht in hoe je content wordt ontvangen? Zoek ‘t in het aantal luisteraars van je podcast, aantal lezers van een kennisartikel, branded zoekverkeer van mensen die specifiek naar jouw organisatie zoeken, of het aantal mensen dat rechtstreeks contact met je opneemt.
Van plan naar impact: schakel ons in
Zichtbaarheid gaat dus niet over kwantiteit, maar over kwaliteit: door slim inspelen op wat je doelgroep (en Google) écht belangrijk vindt. Relevante content, de juiste vorm en een lange adem zorgen ervoor dat jouw doelgroep jou blijft zien, ook al merk je dat nog niet direct in de data. Kun je hierbij wel wat ondersteuning bij gebruiken? Van doelgroepinzicht en contentproductie tot strategische aanpak: we helpen je impact maken. Neem contact met ons op!
