Waar zien boeren reclame en wat werkt?
Onderzoek naar mediagedrag van boeren
Marloes ten OeverWelke marketeer is er niet groot mee geworden, de uitspraak: de helft van iedere reclame-euro is weggegooid – je weet alleen nooit welke helft. Gelukkig geeft data steeds meer inzicht in wat werkt, én onderzoek doet dat ook. Daarom voeren we jaarlijks de Agrarische Media Monitor uit, waarin we boeren o.a. vragen waar reclame ze zien en welke invloed die heeft op hun mening en beslissingen.
De Agrarische MediaMonitor
Aan het onderzoek deden 821 boeren mee uit de melkvee-, akkerbouw-, varkens-, pluimvee- en vleesveesector, verspreid over heel Nederland. Het onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met Hammer Market Intelligence. De eerste editie vond plaats in augustus 2024. Meer onderzoeksresultaten vind je op Agrio Deelt. Liever specifieke inzichten? Neem contact met ons op.
Boeren zien advertenties – maar waar vooral?
Wil je jouw reclame-euro’s effectief inzetten? Dan is de eerste vraag: waar ziet jouw doelgroep advertenties? Om daar inzicht in te krijgen, hebben we dit onderzocht in de Agrarische MediaMonitor. Wat blijkt? 82% van de boeren ziet advertenties in gedrukte vakbladen, 62% komt online reclame tegen op agrarische websites en 21% ziet advertenties via social media.
Kort gezegd: als je agrariërs wilt bereiken, dan is de kans het grootst dat ze jouw boodschap opmerken via vakbladen en agrarische websites. En dat geldt niet alleen voor reclame – ook vakinformatie bereikt hier boeren het best.
Vakbladen blijven favoriet
Boeren halen hun vakinformatie het liefst uit vakbladen, kranten en boeken, zowel online als in print. In het artikel Inzicht in het mediagedrag van boeren vind je de top 5 meest gebruikte kanalen voor het verzamelen van vakinformatie, met daarin o.a. collega-boeren en vertegenwoordigers.
Betrouwbaarheid bepaalt de impact
Uit het mediagedrag onderzoek blijkt bovendien dat boeren hun collega’s, vertegenwoordigers en vakmedia als betrouwbaar beschouwen. Die betrouwbaarheid is belangrijk, omdat deze mede bepaalt hoe zwaar de informatie meeweegt in hun beslissingen.
Wat daarnaast opvalt? Boeren hebben geen moeite met vakinformatie van commerciële bedrijven. Zolang de afzender maar duidelijk is, vinden ze sponsored content, zoals advertorials of kennisartikelen in de vakmedia, prima. Ook hierbij speelt het kanaal een belangrijke rol; hoe betrouwbaarder het platform, hoe serieuzer boeren de sponsored content nemen.
De kracht zit in de mix
Die sterke voorkeur voor vakbladen – zowel print als online – betekent overigens niet dat andere kanalen er niet toe doen. De kracht zit in de mix. Weer zo’n klassieker onder marketeers, en terecht. Print én online zorgen samen voor herhaling en een breder bereik. Een advertentie in een vakblad kan de eerste trigger zijn, terwijl een online campagne via agrarische websites zorgt voor extra herhaling en actie. Samen versterken ze elkaar.
Hoe je jouw marketingbudget verdeelt, is een strategische keuze. En daarbij helpen inzichten uit data en mediagedrag onderzoek je verder.
Geen boer is hetzelfde
Niet elke boer kijkt op dezelfde manier naar reclame. Waar bereik je jouw doelgroep het best? Je wilt immers jouw reclame-euro’s zo effectief mogelijk inzetten. Dan heb je kennis nodig over deze specifieke groep boeren. Wat is het leesgedrag? Wat zijn hun de mediavoorkeuren? En welke informatiebronnen raadplegen zij tijdens hun klantreis?
In de Agrarische MediaMonitor is per sector onderzocht hoe boeren informatie verzamelen, omgaan met reclame en welke invloed dit heeft op hun beslissings- en koopproces. Hoe verschillen akkerbouwers, varkenshouders, pluimveehouders en melkveehouders in hun mediagebruik en reactie op advertenties? Enkele onderzoeksresultaten:
- Reclame beïnvloedt aankoopbeslissingen. 67% van de akkerbouwers geeft aan dat reclame soms of regelmatig meespeelt bij de keuze voor landbouwproducten of diensten. Bij melkveehouders ligt dit percentage iets hoger: 73%. Pluimveehouders scoren 65%, terwijl varkenshouders de meeste invloed ervaren met 75%.
- Relevantie maakt reclame effectiever. 33% van de akkerbouwers, varkenshouders en melkveehouders vindt reclame nuttig als deze goed aansluit bij het onderwerp. Bij pluimveehouders ligt dit percentage iets lager: 29%.
Meer weten?
Wil je zeker weten dat jouw marketingboodschap de juiste boeren bereikt? Plan een Sessie Ken De Boer en ontdek hoe je jouw strategie optimaal afstemt op hun mediagebruik en besluitvorming – zonder dat het je iets kost, behalve tijd!
