BTN de Haas bestaat dit jaar 100 jaar. Al generaties lang een vertrouwde naam als agrarische groothandel in Groningen en ver daarbuiten, maar als adviseur en leverancier van mineralen waren ze minder bekend. Om die positie te versterken, startten ze anderhalf jaar geleden een campagne zoals ze die nog niet eerder hadden gevoerd.
Samen met Agrio werd een strategie uitgewerkt met drie duidelijke doelen: BTN de Haas positioneren als specialist in mineralen, bewustwording rondom dit onderwerp vergroten en meer adviesgesprekken realiseren. De basis was Het Goed Boeren Plan, een gestructureerd marketing- en salesplan dat de agrarische klantreis in kaart brengt en vertaalt naar concrete acties.
De gekozen aanpak: een video-first campagne met praktijkverhalen van boeren, gecombineerd met korte kennisvideo’s van mineralenspecialist Jacques Koops. Hoe kijkt BTN de Haas terug op deze aanpak, wat leverde het hen op en welke learnings nemen ze mee naar de volgende campagne?
Voor BTN de Haas was het een flinke stap: van vertrouwde groothandel naar ook adviseur in mineralen. Bij klanten was die link nog niet vanzelfsprekend. Hoe breng je zo’n nieuwe positie overtuigend over? Daarvoor sparden zij met Cécile Geven, Mark Oude Luttikhuis en Arjan Goorman van Agrio.
“Het is een interessante campagne geworden, heel gestructureerd opgezet,” vertelt Chris van den Ende, marketing & E-commerce manager bij BTN de Haas. “Leuk om eens te brainstormen met mensen van buiten ons bedrijf, die met een frisse blik en kennis van de doelgroep meedenken. Dat zorgde voor andere vragen en inzichten dan je bij een standaard marketingbureau krijgt. Je merkt dat Agrio de agrarische sector echt goed kent.”
Chris van den Ende, marketing & E-commerce manager bij BTN de Haas
De campagne werd video-first opgezet: de video’s vormden het vertrekpunt voor alle andere middelen. Boeren deelden hun praktijkervaringen met mineralen, aangevuld met korte expertvideo’s van Jacques Koops. Die mix van praktijk en expertise gaf de campagne herkenbaarheid en autoriteit. Vanuit dit materiaal volgden artikelen, social posts, mailings en folders. De grootste kracht bleek de evergreen waarde: de video’s zijn blijvend inzetbaar in salestrajecten en externe communicatie. “De video’s zijn eigenlijk een contentboek waar ik steeds uit kan putten. In plaats van een lange mail stuur ik nu een kennisvideo mee. Zo kan ik klanten gericht informatie toesturen. Dat scheelt tijd en het is duidelijker voor hen,” vertelt Jacques. De combinatie met folders, voorzien van QR-codes naar de juiste video’s, versterkt dit effect.
Dankzij de mineralencampagne zijn boeren beter geïnformeerd en komen ze met gerichte vragen. “Boeren die ik nu spreek zijn vaak al 80% op de hoogte. Ik hoef ze niet meer te overtuigen over het product, dat zijn ze al. Het gesprek gaat meteen over hun eigen bedrijfssituatie,” zegt Jacques. Extra mooi is dat boeren collega’s uit de video’s herkennen; het vergroot hun vertrouwen en dat straalt direct af op BTN de Haas als specialist in mineralen.
Jacques Koops, mineralenspecialist bij BTN De Haas
De campagne leverde zichtbaar resultaat op: boeren herkennen BTN de Haas steeds vaker als specialist in mineralen én de omzet in mineralen groeit. “We zien dat de omzet in mineralen stijgt en dat mensen ons weten te vinden voor die mineralen, ook zelf zonder adviesgesprek,” vertelt Jacques.
Directe conversie bleef daarentegen achter. “Een volgende campagne zal ik de KPI’s anders insteken,” zegt Chris. “Nu is er een duidelijk verschil merkbaar in positionering, maar het blijft lastig om klantaanvragen direct te koppelen aan een specifieke video. Er zijn minder formulieren ingevuld dan verwacht. Je kunt moeilijk hardmaken wat het succes in conversie is.”
Daar liggen kansen voor verbetering. “Misschien was de drempel net te hoog. Eerst een formulier invullen voor een vrijblijvende afspraak werkt minder goed. Een WhatsApp-knop om laagdrempelig contact te maken kan beter. Dat willen we de volgende keer testen,” aldus Jacques.
Een ander leerpunt: eigen kanalen kregen in eerste instantie te weinig aandacht. Er werd vooral ingezet op de kanalen van Agrio – logisch vanwege het grote bereik in de sector, maar daardoor bleef een kans onbenut.
Niet iedere boer stond te springen om mee te doen: Ze namen nog niet zo lang mineralen bij ons af en ze wisten niet goed wat ze met de video konden verwachten of wat wij ermee gingen doen. “Hierdoor konden we minder praktijkvideo’s opnemen dan gepland,” zegt Chris.
Eenmaal op de opnamedag bleek de uitvoering zeer ontspannen. Dankzij duidelijke scriptbegeleiding vooraf wisten zowel Jacques als de boeren precies wat er van hen werd gevraagd. “Doordat het script helder was, konden we in één dag alle beelden opnemen en was de video na montage snel akkoord, met nauwelijks correcties,” zegt Jacques.
Die gestructureerde voorbereiding was een van de sterke punten in de samenwerking met Agrio, naast hun agrarische contextkennis en de juiste kanalen om de doelgroep te bereiken.
Het smaakt naar meer. Nieuwe campagnes zullen opnieuw video-first en vanuit de klantreis worden opgepakt, maar wel afgestemd op het thema. “Bij mineralen deden we zes video’s met de specialist en drie met de boer. Bij de volgende campagne kan het net andersom zijn,” aldus Jacques.
Ook toe aan meer resultaat? Schuif aan. Jij weet wie je wilt bereiken, wij weten hoe. Met Het Goed Boeren Plan voor product, campagne of merk bouwen we aan een verhaal dat raakt én resultaat oplevert. Neem contact met ons op en ontdek de mogelijkheden.